On se demande parfois pourquoi certaines entreprises sont plus compétitives et réalisent plus de profits que leurs concurrents directs. La réponse est souvent dans une meilleure analyse de la chaîne de valeur.
Plan de l'article
Quelle est la chaîne de valeur ?
La chaîne de valeur est l’ensemble des activités qui modifieront un produit ou service et le transformeront en produit final ou service avec une grande valeur ajoutée pour le client.
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La plupart des entreprises traitent les matières premières pour créer un produit de consommation qui sera commercialisé par le biais d’un « marketing » approprié, créant parfois un nouveau besoin.
Dans d’autres cas, les entreprises doivent répondre à un besoin exprimé par le client et doivent donc le créer tout en optimisant la production pour le meilleur gain possible.
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Analyse de la chaîne de valeur
Il s’agit d’un processus qui examine chaque activité qui transforme des produits ou services en produit ou service à valeur ajoutée pour le client.
Les entreprises analysent cette valeur à chaque étape de la production en identifiant les moyens d’améliorer l’efficacité de la chaîne.
Analyse de la chaîne de valeur PORTER
En 1985, le professeur à Harvard Michaël Porter propose un modèle de chaîne de valeur de base dans son livre « The Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior Performance ».
Dans ce livre, il identifie les étapes clés communes à toute analyse de valeur et détermine qu’il y a des activités clés et des activités de soutien.
L’optimisation de ces activités augmente la qualité et/ou la performance du produit et permet à l’entreprise de créer de la valeur pour le client et un avantage concurrentiel.
Les principales activités consistent en la transformation de produits ou de matières premières en différents produits destinés aux clients.
Les activités de soutien jouent un rôle secondaire et appuient les activités de base.
Si l’entreprise maîtrise ces activités et peut créer un produit ou un service au-dessus du marché moyenne, le client est prêt à payer plus, couvrant largement tous les coûts de production, de logistique et d’administration, ce qui conduit à une meilleure marge bénéficiaire.
Voyons ces activités en détail :
Principales activités ou activités de base de la chaîne de valeur PORTER
- Logistique interne : les activités de réception des matières premières, de stockage et de manutention ;
- Production : toutes les activités de transformation des matières et sous-produits en produits finis ;
- Logistique externe : le stockage et la manutention des produits finis et la livraison des biens et services au client ;
- Commercialisation (« marketing ») et ventes : toutes les activités et méthodes de faire connaître l’entreprise et son offre de produits à la vente ;
- Les services : garantie activités au client, maintenance, support, formation etc…
Activités de soutien
- Approvisionnement : toute activité liée à l’achat de matières premières, de biens, de fournitures et de moyens de production (machines, électricité, vapeur etc…)
- technologie : systèmes d’information, recherche et développement, gestion des connaissances, médias, numérisation…
- Gestion des ressources humaines : activités de recrutement, rémunération, formation, gestion de carrière etc…
- Infrastructure Entreprise : toutes les fonctions de gestion et d’administration telles que les fonctions comptables, juridiques et autres.
Il est à noter que la chaîne de valeur de Porter est également appelée les 5 forces de Porter.
À quoi sert l’analyse de la chaîne de valeur ?
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Une entreprise est créée pour réaliser un profit.
Une analyse détaillée de la chaîne de valeur vous permet de mettre en évidence la chaîne d’activités de l’entreprise.
Par conséquent, les activités à valeur ajoutée seront identifiées de même que celles qui pourraient générer des coûts « inutiles » ou susceptibles d’être améliorées.
Par exemple, des décisions peuvent être prises pour externaliser certaines activités, développer certaines activités ou certains produits et identifier les stratégies gagnantes pour l’entreprise.
Il sera également possible d’identifier les facteurs qui différencient l’entreprise de ses concurrents et de les développer afin de gagner de nouvelles parts de marché.
Quel est le lien avec mon projet ?
Tout d’abord, l’identification du besoin d’optimisation peut entraîner la création d’un projet « Analyse de la chaîne de valeur » pour lequel vous pourriez devenir chef de projet.
Deuxièmement, les résultats de cette analyse conduisent très souvent à la création de projets ou programmes d’amélioration — cela peut déjà être le cas avec votre projet.
Ces analyses seront très souvent répétées pour que l’entreprise reste constamment compétitive.
Malheureusement, il y a trop d’exemples d’entreprises qui ont disparu ou n’ont pas réussi à disparaître parce qu’elles reposaient sur leurs lauriers.
Exemple : CADILLAC
C’est le cas, par exemple, de Cadillac, qui occupait une position de premier plan sur le marché de l’automobile et qui se vantait plutôt que de chercher à l’améliorer.
Dans les années 1980, la concurrence et la technologie les rattrapent, rendant les voitures Cadillac obsolètes et plongeant l’entreprise dans une crise sans précédent.
Il a fallu beaucoup d’efforts pour redresser la barre, aligner les produits avec les nouvelles technologies et les besoins des clients. Une refonte complète de sa chaîne de valeur.
Et une refonte complète de l’entreprise.
La plupart des projets de l’entreprise sont liés à ce besoin de se questionner constamment et d’améliorer continuellement ses processus et ses produits.
Dans la plupart des cas, vous participez à l’amélioration de la chaîne de valeur de votre entreprise, parfois sans le savoir.
Autres méthodes intéressantes
Bien que la méthode Porter soit mieux connue, d’autres méthodes sont parfois utilisées en parallèle, ce qui rend le travail analytique et les décisions qui en résultent encore plus efficaces.
- La méthode PESTEL : Politique, Économie, Social, Technologie, Ecologie, Législation.
- La méthode Mactor : qui tend à identifier les relations de pouvoir entre les parties et à définir des stratégies d’alliance ou des mouvements offensifs pour préserver les intérêts de l’entreprise.
- Méthodes McKinsey , BCG fichier (Boston Consulting Group) ADL fichier (Arthur D Little) sont aussi très intéressants.
Recherche
L’analyse détaillée de la chaîne de valeur est un outil de gestion qui identifie les activités de l’entreprise pour créer un meilleur produit ou service qui sera apprécié par le client.
L’objectif est bien sûr d’attirer des clients et/ou de leur offrir un produit de qualité supérieure pour lequel les clients sont prêts à payer plus et donc à l’entreprise d’augmenter ses bénéfices.
Parfois, ces analyses sont axées sur l’amélioration des processus internes et, partant, la réduction des coûts de production, de logistique ou d’administration.
Ici aussi, vos coûts d’exploitation sont réduits, votre marge bénéficiaire augmente.
Les projets ou programmes commerciaux visent le plus souvent à améliorer la chaîne de valeur et, par conséquent, les revenus.
Cette amélioration des revenus est souvent le retour sur investissement qui justifiera les coûts de votre projet.
L’analyse vous permet de mieux comprendre comment votre projet contribue à l’efficacité de votre la chaîne de valeur de l’entreprise.